La pandemia fue un catalizador para el comercio electrónico, tanto en cantidad de compradores en línea como en los rubros que estos compradores incorporaron. Diversos estudios colocan este número para Perú en poco más de tres millones a inicios de 2020 y en más de seis millones al final de ese año. A inicios de 2023 la estimación de la Cámara Peruana de Comercio electrónico es que 13.9 millones de personas compran regularmente en línea en el Perú con un valor del mercado en línea de US$ 9.300 millones.

Respecto a rubros, solo durante 2020 el 84% de los compradores peruanos en línea probaron nuevas categorías, incorporando (en orden de magnitud) abarrotes, indumentaria, y electro hogar. Esta nueva realidad implica que las empresas deben enfocar sus esfuerzos en las siguientes acciones.

1. Implementar canales de atención para el comercio electrónico

La compra a través de dispositivos móviles aumentó significativamente desde el inicio de la pandemia: se estima que en 2020 el 47% realizó sus compras en línea a través de dispositivos móviles ese porcentaje aumentó al 76% en 2022. Es clave entonces asegurar que cualquier experiencia de compra que se ofrezca sea compatible con este tipo de dispositivos.

Adicionalmente, no todas las compras se realizaron a través de tiendas en línea: los compradores en línea de Perú realizan aproximadamente el 50% de sus compras online a través de web o Apps, pero también lo hacen a través de WhatsApp y redes sociales, que aumentaron significativamente. Es clave ofrecer a los clientes una experiencia integral entre tienda en línea, redes sociales y WhatsApp:

• WhatsApp puede integrarse tanto a las tiendas en línea como a las redes sociales para responder rápidamente consultas y fomentar las ventas. Adicionalmente WhatsApp Business cuenta con características interesantes para permitir a potenciales clientes explorar la oferta de las empresas.
• Los catálogos de las tiendas en línea pueden integrarse y sincronizarse con los de las redes sociales para ofrecer a los clientes una transición transparente desde la consulta a la compra.

2. Optimizar la logística para el envío de productos

A nivel global, más del 60% de los consumidores en línea espera que sus envíos se realicen de forma gratuita. Hay 2 estrategias para realizar esto sin perder rentabilidad.

• Ofrecer a los clientes un servicio de membresía, como actualmente lo hacen varias de las empresas de entrega de alimentos (delivery).
• Ofrecer envíos gratuitos a partir de un monto mínimo de compra. Esta segunda estrategia es de más fácil aplicación y aumenta la conversión en la tienda en línea.

Adicional al envío gratuito, en Estados Unidos el 72% de los consumidores esperan que sus productos sean entregados en envases sostenibles. Esta tendencia pronto llegará también a Perú.

3. Factores de diferenciación

Ofrecer productos de calidad y descuentos son los dos componentes de la oferta de los comercios electrónicos principales en cuanto a lograr preferencia de los clientes. Sin embargo, estos componentes se mantienen estables globalmente desde 2015 y son otros los que crecen y permiten lograr diferenciación: La Calidad del servicio al cliente cuando se requiere una interacción y la posibilidad de obtener un trato personalizado y rápido con una persona cuando se tienen consultas sobre los productos.

De estos puntos se desprende que implementar bots, o agentes virtuales, no es necesariamente una buena estrategia para tiendas en línea. Invertir en mecanismos para que el personal de la tienda pueda responder rápido y de forma eficiente a los clientes sería la mejor opción.

4. La automatización del marketing

La automatización del marketing permite a las marcas escalar sus esfuerzos para alcanzar mayores volúmenes de tráfico y ventas mediante la automatización de tareas repetitivas que les permite centrarse en estrategias para aumentar la conversión.

Durante 2023, y considerando además los nuevos rubros que los compradores adquieren en línea, es clave la implementación de escenarios básicos como los mensajes de seguimiento para recuperar carritos abandonados, los mensajes con ofertas para fomentar la compra repetitiva de compradores eventuales, y escenarios similares.

Luego de implementados esos escenarios iniciales, la realización de campañas personalizadas para diferentes segmentos de clientes permiten a las tiendas en línea aumentar aún más el tráfico y la conversión.

Fernando Covecino
Socio Fundador