Si una empresa desea incursionar en el comercio electrónico por primera vez, debe definir una estrategia de marketing digital tomando en consideración los productos y servicios a ofrecer, y sobre todo al consumidor objetivo.

Contando con esa base estratégica la empresa tiene varias opciones para dar el paso a la implementación: Puede contratar la construcción de una tienda en línea a la medida (siendo una alternativa utilizar personal propio), puede utilizar una plataforma de construcción rápida en línea, o puede suscribirse y vender sus productos en un marketplace ya existente.

Hay ventajas y desventajas a considerar para tomar la decisión que mejor se adapte a las necesidades de cada negocio.

Construir una tienda a medida

La alternativa más flexible es optar por una tienda a medida y personalizada a las necesidades del negocio. Se puede contratar a una empresa especializada para implementar la solución, se puede llevar a cabo un proyecto con personal interno, o una combinación de ambos.

Algunas de las ventajas de esta opción son:

• El sitio web propio es diseñado para la marca y permite un alto grado de branding y personalización, lo que le permite diferenciarse de sus competidores. La tienda personalizada permite segmentar mejor el público objetivo y llegar a audiencias diversificadas y de nicho.
• La empresa tiene el control total: la tienda puede adaptarse rápidamente a nuevas necesidades y cambios en el mercado.
• Se tiene acceso directo a los compradores para darles un mejor servicio y realizar actividades de marketing, análisis de comportamiento tales como el abandono del carrito de compras, entre otros, generando lealtad y relaciones de largo plazo.
• Es posible implementar un sistema de analítica y reportes ejecutivos que se adapte mejor a las necesidades de toma de decisiones de la empresa.
• Si se contrata personal especializado para el diseño y desarrollo se puede aprovechar la experiencia de los expertos del equipo del proveedor y ahorrar tiempo valioso para salir a mercado.
• Los costos de alojamiento de la tienda son fijos independientemente del volumen de venta (sin considerar los cargos por medios de pago que aplican a todos los esquemas). En cualquier otro esquema los costos mensuales aumentan significativamente junto con el nivel de venta de las tiendas.

¿Cuáles son las desventajas de una tienda desarrollada a medida?

• Requiere un mayor nivel de inversión inicial y tiempo.

Afiliarse a un marketplace existente

La alternativa más rápida para iniciar ventas en línea es formar parte de un mercado virtual, o marketplace, como Amazon, Facebook, E-bay, Linio, Etsy, entre muchas otras. Hay muchos factores a considerar antes de tomar la decisión de afiliarse a uno de estos servicios.

Las ventajas principales de un markeplace son:

• Rapidez para llevar sus productos o servicios al mercado.
• Los compradores ya tienen confianza en determinados marketplaces. Es posible que ya se tengan clientes potenciales en esta red y no se requiere un plan y presupuesto de marketing para atraer a los primeros visitantes a la tienda.
• El monto de inversión para comenzar a vender en un marketplace es menor al de una tienda virtual propia, sin embargo, no hay que perder de vista la inversión necesaria para atraer clientes a tus productos (diferente en cada marketplace).
• Servicio al cliente probado y efectivo, manejo de reclamos y medición de satisfacción.
• Herramientas de gestión disponibles para diversas tareas administrativas.

Es importante también mencionar algunas de las principales desventajas de una estrategia de ventas en un marketplace:

• En un marketplace se tiene intrínsecamente un alto grado de competencia, incluso de proveedores que ofrecen productos equivalentes o alternativos y a precios más competitivos. Es en gran parte una competencia por precio y los márgenes pueden ser menores.
• Los marketplaces típicamente cobran por listar productos, independiente de si vendes o no, y comisiones por transacción. Adicionalmente hay costos para “publicitar” tus productos (que salgan listados preferentemente).
• En un marketplace es más difícil desarrollar la marca, diferenciarse de la multitud u ofrecer servicios personalizados para construir lealtad, por lo que una vez más, se torna en una competencia de precios.
• Ser exitoso en un marketplace requiere un alto grado de especialización en ese proveedor específico, que no necesariamente es aplicable al migrar de plataforma.

Plataformas de servicio de Ecommerce

Una alternativa práctica puede ser un servicio existente que permite desarrollar tiendas en línea de manera simple y rápida, sin conocimientos técnicos. A este género de software se le denomina Ecommerce Platform o Plataforma de Comercio Electrónico, siendo algunos ejemplos Wix y Shopify. Algunas de las ventajas de esta opción son:

• El monto de inversión inicial para construir una tienda virtual utilizando una plataforma de este tipo es menor. Varias de estas plataformas ofrecen costos fijos que van escalando a montos mensuales manejables para cualquier empresa mediana o pequeña en la medida que se agregan funcionalidades. En algunos casos se puede crear la tienda en horas si se utiliza una plantilla existente para el diseño.
• Estas plataformas permiten incorporar muchas de las funciones que pueden lograrse construyendo una tienda en línea a medida, desde simples hasta sofisticadas. Entre ellas:
  • Carrito de compras
  • Diversidad de medios de pago y monedas
  • Administración de productos, órdenes, pedidos recurrentes
  • Recuperación de abandono de carrito
  • Programas de lealtad, vales de obsequio (gift cards) y descuentos
  • Gestión de contenidos (Content Management o CMS) fácil de usar. El CMS permite al usuario hacer ciertas modificaciones a la organización y funciones de la tienda, actualizar contenidos como textos, imágenes, videos, etc.
  • Herramientas de analítica sobre cómo los usuarios usan la tienda, herramientas de marketing como emailing y optimización de búsquedas (SEO)
  • Cumplimiento de estándares de seguridad de la información

Una ecommerce platform tiene algunas desventajas comparado a otras alternativas:

• Comparado a un marketplace, esta opción es una herramienta para desarrollar una tienda y no ofrece el entorno comercial masivo que incluya compradores potenciales existentes.
• En comparación a una tienda en línea a medida, el dueño de la tienda siempre dependerá de la empresa proveedora para la innovación, mejoras y corrección de fallas del software y de su tienda.
• El ecommerce platform no es tan flexible como una tienda hecha a medida ya que las plantillas y temas tienen algunas restricciones para incorporar adaptaciones, e incluso no siempre es posible realizarlas. Será más difícil diferenciar tu marca con diseños llamativos.
• En estas plataformas se paga un cargo fijo mensual, un porcentaje sobre ventas, y además el costo de las pasarelas de pago. Cuando la tienda en línea aumenta sus ventas (comienza a tener éxito) los costos mensuales suben rápidamente cuando se la compara con una tienda personalizada.
• No se posible migrar la tienda en línea entre plataformas. Si se quisieran aprovechar mejores costos o características de otra plataforma, o si se quisiera pasar a una tienda construida a media, hay que iniciar desde cero el esfuerzo.

Conclusiones

Una vez implementada la tienda, se requiere ejecutar la estrategia de marketing digital para atraer a los primeros compradores y mantenerlos como clientes leales. No se debe nunca perder de vista, independientemente de la opción seleccionada, que una tienda en línea sin tráfico no vende.

La decisión sobre la mejor estrategia para incursionar en el comercio electrónico depende mucho del tipo de producto a comercializar, del público objetivo, del presupuesto y de las estrategias de cada negocio. Una estrategia de desarrollo de marca de largo plazo y crecimiento sostenido favorece la tienda personalizada aunque requiera una mayor inversión inicial. Un objetivo de bajo costo, capacidad de competir por precio y rentabilizar por volumen, donde la diferenciación no es una meta, puede acomodarse y beneficiarse de las prestaciones que ofrece un marketplace. Finalmente, para esfuerzos de validación o cuando existan dudas sobre si una tienda en línea es un medio de ventas válido para la empresa, un ecommerce platform permite arrancar con costos iniciales menores.

Enrique Valdez
Socio Fundador